從歐洲之翼的經(jīng)驗看失意的遠程低成本模式
由于歐洲低成本航空市場競爭激烈，作為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡型航空公司，德國漢莎航空母公司漢莎集團在低成本領域已經(jīng)深耕多年。雖然旗下低成本子公司從德國之翼發(fā)展到歐洲之翼，低成本業(yè)務也從短程市場延伸到遠程市場，但其低成本業(yè)務的發(fā)展始終不盡如人意，盈利能力欠佳。
近日，漢莎集團宣布，歐洲之翼將停止運營遠程航線。在此之前，該公司還表示，歐洲之翼今年的虧損將超過預期，而這將拖累漢莎集團的業(yè)績。有業(yè)內(nèi)人士稱，歐洲之翼進軍遠程市場可能是漢莎集團過去10年最嚴重的戰(zhàn)略失誤，而現(xiàn)在終于解脫了。事實真的如此嗎？
退出遠程市場
歐洲之翼首席執(zhí)行官托爾斯滕·德克斯近日在漢莎航空資本市場日上表示，歐洲之翼將退出遠程市場，專注于歐洲除德國法蘭克福和慕尼黑樞紐之外的點對點短程業(yè)務。這是該公司盡快恢復盈利戰(zhàn)略的一部分。
而就在幾天前的6月16日，漢莎集團發(fā)布盈利預警，將2019年的預期利潤率從此前的6.5%~8%下調(diào)至5.5%~6.5%。除了今年的燃油成本可能比2018年增加5.5億歐元之外，該公司還將歐洲之翼低成本業(yè)務收入減少作為盈利預警的一個重要原因。
事實上，歐洲之翼進軍遠程低成本市場要從2015年前后說起。當時，挪威航空及其同類公司紛紛發(fā)力遠程市場，大有從老牌航空公司碗里搶食之勢。由于在10多年前誤判了以愛爾蘭瑞安航空、英國易捷航空為代表的低成本航企對其短程業(yè)務的沖擊，漢莎集團此次似乎決定不再重蹈覆轍，并迅速作出反應。隨著挪威航空的持續(xù)擴張，漢莎集團將空客A330飛機交給原本只運營短程航線的歐洲之翼運營。
2015年11月，歐洲之翼便開通了首條從德國科隆/波恩始發(fā)的遠程航線。2018年夏季，該公司開通了首條從德國慕尼黑始發(fā)的遠程航線。2018/2019年冬春航季，其將遠程航線的始發(fā)地從德國科隆/波恩改為德國杜塞爾多夫，以填補柏林航空留下的空白。
如今，低成本航企在遠程市場上的經(jīng)營每況愈下，給歐洲傳統(tǒng)航企帶來的威脅看起來似乎煙消云散了。有的遠程低成本航企還在運營，有的則已經(jīng)破產(chǎn)或倒閉。例如，在今年3月暫停運營的冰島WOW航空不僅現(xiàn)金流斷裂，而且在低價出售的情況下也沒有競爭對手愿意接手。其他規(guī)模較小的航空公司在遠程市場上也是曇花一現(xiàn)，如曾在歐洲至美國市場上提供99美元單程機票的Primera航空。
無論是挪威航空首席執(zhí)行官比約恩·科約斯，還是亞洲航空集團首席執(zhí)行官托尼·費爾南德斯，都沒有人想出辦法讓低成本航企在遠程市場上保持持續(xù)盈利。對漢莎集團而言，繼續(xù)讓歐洲之翼執(zhí)飛歐洲至北美和亞洲的一些遠程航線，并因此蒙受虧損似乎已無必要。
相比之下，歐洲這些領先的短程低成本航企依然是漢莎集團主要的競爭對手，所以歐洲之翼仍將繼續(xù)運營短程航線。漢莎集團在一份聲明中表示，其在歐洲短程市場上的收益受到了運力持續(xù)過剩的影響，尤其是在德國和奧地利。雖然歐洲之翼的這些短程航線可能永遠不會賺大錢，但為了阻止瑞安航空、易捷航空在德國擴張，這或許是一個還不錯的防御性品牌。
2021年實現(xiàn)盈虧平衡
有趣的是，歐洲之翼此前已經(jīng)在寬體機上增加了可平躺的商務艙座椅，并用于執(zhí)飛德國杜塞爾多夫至美國紐約、拉斯維加斯、邁阿密、佛羅里達州邁爾斯堡航線。增加商務艙座椅說明了歐洲之翼存在一個問題：它似乎并不清楚自身的定位。該公司究竟是一家真正的低成本航企還是混合型航企？它想刺激市場需求還是簡單地服務好現(xiàn)有旅客？
同時，歐洲之翼還經(jīng)常改變自身的發(fā)展策略。很長一段時間以來，漢莎集團并不希望歐洲之翼執(zhí)飛從漢莎航空核心樞紐慕尼黑和法蘭克福始發(fā)的遠程航班，以免蠶食其利潤豐厚的全服務業(yè)務。但去年，德國之翼將業(yè)務拓展到了慕尼黑，今年3月還宣布今年10月將運營從法蘭克福始發(fā)的航班?，F(xiàn)在，歐洲之翼又宣布將集中在本土市場上發(fā)展點對點業(yè)務。
德克斯稱，歐洲之翼最遲將在2020年底停止所有遠程航線的運營，并將它們轉(zhuǎn)交給漢莎集團的其他網(wǎng)絡航空公司運營。此外，該公司將在其核心市場德國杜塞爾多夫、科隆/波恩、漢堡和斯圖加特尋求發(fā)展，同時關(guān)閉不盈利的較小基地，削減不盈利的航線。漢莎集團的理念是，精簡后的德國之翼能更好地與低成本同行競爭。
據(jù)悉，歐洲之翼還將精簡機隊，只使用空客A320系列飛機。此前，漢莎集團的管理層曾在任何能找到飛機的地方為德國之翼尋找飛機。其部分飛機來自破產(chǎn)的柏林航空，部分屬于漢莎集團旗下的布魯塞爾航空，還有部分飛機由太陽快運替歐洲之翼運營。太陽快運是漢莎集團和土耳其航空控制的一家低成本航企。
歐洲之翼重整計劃的目標是在2021年實現(xiàn)盈虧平衡。該公司現(xiàn)有4個航空承運人許可證，未來將簡化為1個在德國的航空承運人許可證。歐洲之翼與布魯塞爾航空的整合工作不會繼續(xù)，具體計劃將在今年第三季度公布。
歐洲之翼未來幾年的增長速度也將放緩。至少在未來3年內(nèi)，其運力的年復合增長率不會超過1%。而此前的2015年～2018年，歐洲之翼運力的年復合增長率為19%。根據(jù)OAG的航班計劃數(shù)據(jù)，歐洲之翼今年夏季的可用座位數(shù)為2310萬個，比2018年夏季減少4%。
漢莎航空董事長兼首席執(zhí)行官卡斯滕·施波爾將這些舉措描述為提高效率、給股東創(chuàng)造價值的具體行動。他希望到2022年，歐洲之翼將單位成本降低15%。他說：“我們不僅想成為旅客和員工的第一選擇，我們還想成為股東的第一選擇?！?/p>
低成本子公司模式思考
對于局內(nèi)人來說，歐洲之翼在遠程市場上的失敗可能并不讓人意外。
當然，并不是旅客不喜歡遠程低成本航企。挪威航空和其他遠程低成本航企的實踐已經(jīng)證明，旅客并不介意為機上餐食、座位分配和行李托運等支付額外的費用，只是即便低成本航企有這些副業(yè)收入，在遠程市場上也很難實現(xiàn)盈利。
畢竟，低成本航企在短程市場上的成功主要得益于自身的成本優(yōu)勢，如單一的機隊、較短的飛機周轉(zhuǎn)時間、成本更低的可替代機場等，而且這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在地面而非空中環(huán)節(jié)。而在遠程市場上，燃油成本、飛機成本、員工成本是三項重要支出，低成本航企在這方面很難獲得明顯的成本優(yōu)勢。
多年來，美國聯(lián)合航空公司總裁斯科特·柯比一直認為，在大型航空公司旗下又成立其他航空公司的做法并不明智。他說，問題是大型航空公司從來沒有得到其想要的那么大幅度的成本削減——工會經(jīng)常反對他們——而這些新航空公司為母公司增加了復雜性?？卤热ツ暝鴮γ襟w表示：“這種做法是行不通的。你最終會發(fā)現(xiàn)，這些航空公司的成本結(jié)構(gòu)與你試圖與之競爭的低成本航企并不一致?！倍@正是歐洲之翼面臨的一個挑戰(zhàn)。
美聯(lián)航等航空公司找到了另一種辦法：通過縮小腿部空間、每排增加一個座位等辦法在寬體機上增加經(jīng)濟艙座位。航空公司可以以較低的價格出售這些新座位，使其能夠與低成本航企競爭。
法航—荷航集團首席執(zhí)行官本·史密斯表示，他喜歡這個想法。雖然史密斯在擔任加拿大航空總裁時成立了低成本子公司胭脂航空，并進軍了遠程市場，但他最近停運了法航—荷航集團旗下的Joon航空，稱其沒有帶來太大的成本優(yōu)勢。今年6月初，史密斯在國際航協(xié)年會上表示：“遠程低成本的業(yè)務模式尚未得到證實。我還沒有被說服，我認為大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士也沒有?！?/p>
顯然，他更傾向于走美聯(lián)航的路子。他指出，法航的12架波音777-300客機上有約470個座位，比漢莎集團子公司瑞士國際航空在同機型上多約130個座位。其中一些座位可以打折銷售，而法航也避免了經(jīng)營一家新航空公司的麻煩?！拔覀冇泻芏啻笮惋w機，后排的50個、100個或150個座位可以是低成本座位?！?/p>
