中年國泰航空絕地反擊:重組求生 曾兩年虧18億港元
在盧家培看來，過去這場危機(jī)反倒讓國泰借此機(jī)會改革自己，恢復(fù)“年輕”。
破天荒地，4月17日中午，國泰航空（00293.HK）行政總裁何杲（Rupert Hogg）和國泰航空顧客及商務(wù)總裁盧家培一起造訪北京，面見內(nèi)地媒體。這家總部在香港的航空公司，此前記者發(fā)布會都是安排在香港，十余年來，它的一把手和二把手還是第一次親臨內(nèi)地與媒體溝通。
“因?yàn)橹袊袌稣娴姆浅Ｖ匾?，我們必須要走近市場聆聽聲音。”國泰航空企業(yè)事務(wù)總經(jīng)理陳健濤向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道解釋道，除了親自來內(nèi)地市場與多方溝通，陳健濤也深知國泰近幾年的重組是媒體最為關(guān)切的問題，因此力促高管前來親自解答。
確實(shí)，在這場久違的溝通會之前，國泰航空曾經(jīng)歷過成立73年以來最嚴(yán)重的虧損，而且是頭一遭連續(xù)兩年大虧，這場危機(jī)倒逼國泰航空于2017年推出了20年來最大規(guī)模改革計(jì)劃，涉及客戶、運(yùn)作、商務(wù)及人才管理等多方面，重整架構(gòu)、重新厘定責(zé)任范圍等。
如今三年重組計(jì)劃執(zhí)行到最后一年，成效初顯，2018年國泰航空扭虧為盈，盈利逾23億港元。盧家培舒了口氣，獨(dú)家向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道復(fù)盤了這場反擊戰(zhàn)?！爸心耆松鷤€病也好，從而可以更好地審視自己的生活，調(diào)整飲食和節(jié)奏，回歸健康養(yǎng)生的狀態(tài)?！痹诒R家培看來，過去這場危機(jī)反倒讓國泰借此機(jī)會改革自己，恢復(fù)“年輕”。
危機(jī)
何杲和盧家培雖然此刻面色輕松，兩年前兩人可就沒那么開心了。2016年和2017年，國泰航空首次遭遇連續(xù)兩年虧損，2016年國泰航空虧損5.75億港元，2017年再虧12.6億港元。
當(dāng)時整個航空市場嘩然，香港市場也震驚了。要知道，作為香港最大的航空公司，國泰航空一直是香港市場的標(biāo)桿企業(yè)，成立73年鮮有虧損，前兩次虧損分別在1998年和2008年，因?yàn)閬喼藿鹑谖C(jī)和全球金融危機(jī)，整個市場環(huán)境不好。但2016與2017年并非經(jīng)濟(jì)危機(jī)之年，國際航空運(yùn)輸協(xié)會發(fā)布的年度報告甚至顯示，2015~2017年全球航空業(yè)整體盈利水平是多年來最好的，而國泰航空竟在這期間虧損嚴(yán)重，可見內(nèi)部真的出了問題。
厄運(yùn)接踵而至，國泰航空相繼被剔出MSCI香港指數(shù)成分股和恒生指數(shù)成分股，市場對這家老牌航空公司信心跌到谷底，國泰航空的市值一度也折損一半。國泰航空一位不愿具名的工作人員告訴記者，當(dāng)時她感到很驚慌又羞愧，一方面看到公司連續(xù)虧損后士氣低落，裁員之聲盛起，她們很擔(dān)心自己會被裁撤，同時又為國泰頻出的負(fù)面消息感到羞愧。
吳建端認(rèn)為，國泰當(dāng)時的連續(xù)虧損有外患也有內(nèi)憂。外患主要源自香港的經(jīng)濟(jì)地位發(fā)生了改變，航空樞紐地位又受到內(nèi)地廣州、深圳等城市的沖擊。
更重要的是，其他國內(nèi)外航空公司的崛起大大挑戰(zhàn)了國泰航空的傳統(tǒng)優(yōu)勢，比如服務(wù)，早年內(nèi)地游客乘坐國泰航空時被機(jī)上配發(fā)的哈根達(dá)斯冰淇淋驚呆了，還意外能吃到精美的餐食，但近些年國內(nèi)航空公司成長迅速，在機(jī)型、兩艙設(shè)計(jì)和服務(wù)迅速向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏，國內(nèi)各航空公司與國泰航空的服務(wù)差距也在迅速縮小，國泰給旅客驚艷不再。
航線方面，國泰航空的幾條黃金航線也受到極大沖擊。比如澳大利亞-香港以及內(nèi)地經(jīng)香港到臺灣的航線。2016年10月，中澳兩國民航當(dāng)局簽署天空開放協(xié)議，內(nèi)地多地開辟了直航澳洲的航線，國航、東航、南航、廈航、海航、川航、首都航空等7家中國內(nèi)地航空公司也都在運(yùn)營澳大利亞航線，激烈的競爭之下，票價屢創(chuàng)新低。
加之近年來，國內(nèi)航空公司開辟國際航線的力度空前，直達(dá)國際航班的頻繁開通，也造成了國泰航空的國際客源的流失。而中東三大航空公司的崛起和其他外航（包括低成本航空）的戰(zhàn)略布局更是給國泰航空的國際長航線造成巨大威脅。
面對種種危機(jī)和挑戰(zhàn)，國泰航空內(nèi)部卻轉(zhuǎn)身緩慢，應(yīng)對不及時?！皣┰诿鎸Ω鞣N影響、競爭、沖擊時沒有主動作為?！睆V州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授綦琦認(rèn)為國泰的連續(xù)虧損，香港轉(zhuǎn)口貿(mào)易功能被弱化甚至邊緣化只是外因，國泰自己未能順應(yīng)區(qū)域航空業(yè)變化才是內(nèi)部因素。
國泰高層對此并非一無所知，他們也早就意識到國泰走到了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的十字路口?！艾F(xiàn)今的經(jīng)營環(huán)境與十年前大相徑庭，當(dāng)年虧損主要源于周期性的市場逆境；正因?yàn)槿绱?，我們必須采取截然不同的?yīng)對方式?！睍r任國泰航空財(cái)務(wù)董事馬天偉在2017年業(yè)績會上作此表示。
因此，國泰航空于2017年1月宣布，在客戶、運(yùn)作、商務(wù)及人才管理方面啟動20年以來最大規(guī)模改革。
重組
在盧家培看來，73歲的國泰航空像個中年人，生個病也是好事，可以借機(jī)審視自己過去的工作與生活，以便作出調(diào)整，調(diào)養(yǎng)好身體，用更健康的方式生活下去。
國泰調(diào)養(yǎng)身體的第一步，便是重組組織架構(gòu)?！拔覀冎亟M的主要目的不光是減成本那么簡單，而是要整個組織的架構(gòu)與決策速度加快。”盧家培向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，在互聯(lián)網(wǎng)影響的時代，快速變化是市場常態(tài)，國泰意識到自己對市場的反應(yīng)速度變慢了，需要調(diào)整機(jī)制來快速反應(yīng)。
2017年5月份國泰航空宣布裁員600人，包括公司25%的中高級管理人員，和18%的非管理人員。2018年，國泰航空的海外組織也隨之進(jìn)行了調(diào)整，雖然沒有透露裁員數(shù)量，但國泰航空在海外100個點(diǎn)有近8000名雇員，在總部機(jī)構(gòu)調(diào)整的情況下，海外雇員的崗位或也面臨不小的調(diào)整。
盧家培以自己團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整舉例，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，以前其手下負(fù)責(zé)貨運(yùn)和客運(yùn)商務(wù)事宜的是兩個董事，如今一個董事負(fù)責(zé)兩邊，由其總體達(dá)成公司收益目標(biāo)，這樣責(zé)任也比較清晰。另外，與客戶相關(guān)的所有權(quán)責(zé)則都集中在一個董事上面。盧家培認(rèn)為這樣調(diào)整后，當(dāng)要推出一個新產(chǎn)品前，從了解客人需求到設(shè)計(jì)再到推出后的溝通等整個流程，如果是在一個團(tuán)隊(duì)里，相比較會更簡練和清晰，權(quán)責(zé)明確，執(zhí)行也快。
雖然機(jī)構(gòu)調(diào)整了部分人事，裁撤了些員工，國泰航空并非只出不進(jìn)，盧家培透露2019年國泰航空運(yùn)力將較去年增長7%，而以往一般只是增加3%-4%。相對應(yīng)地，需要增加大量一線崗位，比如飛行員和空乘等?！叭ツ晡覀冃抡辛舜蟾?800人左右，今年我們的目標(biāo)是2300人?！北R家培表示，其中除了一部分是飛行員、空乘和機(jī)場地服工作人員，還將會招聘一些IT崗位。
盧家培認(rèn)為IT技術(shù)已經(jīng)深入影響航空公司管理運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)，國泰也必須加大IT投資，讓其優(yōu)化整個管理環(huán)節(jié)，包括客戶服務(wù)等。盧家培透露，乘客在互聯(lián)網(wǎng)方面的接受程度遠(yuǎn)比香港高，因此國泰向國航學(xué)習(xí)了很多相關(guān)技術(shù)，并積極開辟互聯(lián)網(wǎng)端的購票和溝通渠道，比如在微信里設(shè)置國泰客服，即時與乘客溝通。
“改革的力度還是太小了?！濒腌J(rèn)為，從國泰目前公布的改革措施來看，改革的力度不夠，與競爭對手相比產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略變革速度還太慢，“還在吃自己品牌形象溢價的老本兒”。
對此，盧家培表示：“我們還有很多措施將在后續(xù)公開”。盧家培稱三年改革計(jì)劃只是國泰的一個階段性目標(biāo)，明年之后國泰還將持續(xù)進(jìn)行改革。他坦承當(dāng)初重組計(jì)劃目標(biāo)執(zhí)行過半，但剩下的任務(wù)仍重，“今年還是蠻有挑戰(zhàn)的”。
新生
重組后的國泰航空，不僅僅是在業(yè)績上實(shí)現(xiàn)了扭虧，在乘客口碑上也實(shí)現(xiàn)了逆襲。杭州人何強(qiáng)是國泰航空的常旅客，多年搭乘國泰經(jīng)由香港去北美、歐洲等地，他告訴記者前兩年他曾對國泰很失望，因?yàn)閲┓?wù)和餐食水準(zhǔn)一度下降得很厲害，直至近幾個月，他對國泰的觀感又恢復(fù)從前，“現(xiàn)在新機(jī)型比較好，餐食和服務(wù)水準(zhǔn)也上去了?！?/p>
口碑上去了，乘客量也有了明顯的回升。國泰航空2018年財(cái)報顯示，之所以能扭虧為盈，主要得益于客運(yùn)業(yè)務(wù)與貨運(yùn)業(yè)務(wù)在可載客量、收益率及運(yùn)載率方面的提升。數(shù)據(jù)顯示，2018年國泰航空及國泰港龍航空的可載貨量增加2.6%，運(yùn)載率增至68.8%，收益率上升14%；2018年客運(yùn)業(yè)務(wù)可載客量增加3.5%，收益率提升6.7%。
盧家培向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道解釋道，2018年可載客量的增加，主要源于公司新航線及現(xiàn)有航線班次的增加。2018年，國泰航空新開了往返布魯塞爾、都柏林的航班，加開了往返特拉維夫以及巴塞羅那的航班，這使得歐洲2018年的可運(yùn)載量同比提升了10.8%。
這些新的點(diǎn)對點(diǎn)直航頗受市場歡迎，頭等艙和商務(wù)艙的需求迫切。盧家培透露，粵港澳大灣區(qū)內(nèi)有相當(dāng)多的科技公司，國泰航空密切與區(qū)域內(nèi)企業(yè)溝通，了解其需求，開通了波士頓、都柏林、西雅圖和特拉維夫等航點(diǎn)，加快了這些IT中心與大灣區(qū)城市之間的交流，也順應(yīng)了企業(yè)的需求?！敖窈笪覀儠e極溝通，挖掘新的市場需求?！?/p>
除了新航點(diǎn)的開辟與拓展，國泰航空還將于明年首次涉足廉價航空市場。香港國泰航空3月27日宣布，將斥49.3億港元（22.5億港元現(xiàn)金及26.8億港元的非現(xiàn)金部分）收購香港快運(yùn)（HK Express）的全部股份，預(yù)計(jì)交易將于今年12月31日或之前完成，屆時香港快運(yùn)將成為國泰的全資附屬公司。
盧家培向記者表示，收購資金將全部來自內(nèi)部資源，預(yù)計(jì)年內(nèi)完成交易。他還透露，其實(shí)國泰航空已經(jīng)關(guān)注廉航很長時間，缺乏一個合適的介入時機(jī)，因此當(dāng)香港快運(yùn)有意出售，國泰航空便果斷出手。
事實(shí)上，在國泰航空之前，德國漢莎、澳洲航空、新加坡航空等公司分別成立了德國之翼、捷星、酷航等參加爭奪廉航客流，效果不錯。捷星品牌下的四家航空公司每周有4000多個航班，飛往75個目的地，成為澳洲航空參與低端運(yùn)輸?shù)母偁幚鳌？岷讲粌H豐富了新航的航線網(wǎng)絡(luò)，而且盈利狀況甚佳，酷航2017/18財(cái)年（截至2018年3月底）收入1.92億美元，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。
在綦琦看來，國泰航空收購成功香港快運(yùn)，增加低成本子品牌，同時還通過收購擁有運(yùn)力和航權(quán)，“算是做對了”。綦琦認(rèn)為，如果后續(xù)整合中將香港快運(yùn)注入國泰航空，會是一招失策的做法，只有扶持香港快運(yùn)擁有更多窄體機(jī)運(yùn)力和更多短程航權(quán)，支持其同亞航，捷星等低成本航司開展競爭，重奪香港市場低成本航空份額才是值得期待的做法。
綦琦還指出，大灣區(qū)建設(shè)和交通便利化對國泰利大于弊，尤其是香港第三跑道建設(shè)。目前港珠澳大橋開通，為香港機(jī)場和國泰航空帶來更多珠江西岸客源。香港機(jī)場定位也有利于國泰航空這種具國際航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的航空公司?！皣┑臍W美航線航權(quán)優(yōu)勢明顯?！濒腌J(rèn)為國泰航空需要不斷創(chuàng)新，努力重振國際一流航司品牌形象，以更高效的方式輸出更高品質(zhì)的服務(wù)。
